Uno de los principales problemas que el Marketing plantea es el consumo versus el consumismo. El consumo como variable macroeconómica es fundamental para la salud económica de una población, ya que interactúa con otras variables macroeconómicas como el ingreso, el gasto público y la inversión.
Sin consumo la economía se debilitaría, descenderían los niveles de inversión y de ingreso, de este modo perjudicando a la sociedad. El consumo consiste en la adquisición de productos más o menos necesarios, más o menos duraderos por parte de consumidores individuales para la satisfacción de sus necesidades y deseos.
La lógica del mercado indica que las empresas deben promocionar sus ofertas de modo tentador para de ese modo alcanzar una superioridad comercial, y así también favorecer a los consumidores, ya que al preocuparse las empresas en ser más competitivas, los consumidores obtienen productos de mejor calidad y a menores precios.
El problema es que la competencia es tan feroz que las empresas están cada vez más preocupadas por agregar valor a sus productos, ofrecer beneficios extra, nuevas prestaciones, descuentos, entre otras cosas, dado que el ritmo de crecimiento de los productos ofrecidos (aunque no así las empresas que los ofrecen) es mucho mayor al ritmo de crecimiento de la población. Cada vez hay más productos para casi las mismas personas.
La única manera de que estos productos sean adquiridos por los consumidores es haciéndoles creer que los necesitan. ¿Cómo? Convirtiendo los deseos en necesidades. ¿Cómo? A través de una lógica psicopática: no obliga a la compra, sino que seduce, pero si no se adquiere el producto, excluye socialmente.
El consumismo es la acumulación de bienes superfluos con el objetivo de mantener cierta imagen social ligada a la conspicuidad. El estrato social donde más se observa el consumismo es, paradójicamente, el más bajo de la pirámide socioeconómica, ya que uno de los fundamentos cruciales que subyacen en el consumismo es la emulación de patrones de compra de sectores superiores. La austeridad sólo se observa en los estratos más ilustrados de la pirámide poblacional.
Otra de las cuestiones problemáticas del Marketing y la Publicidad es lapromoción de estereotipos, como el de la mujer bella, el hombre exitoso, el joven popular, el adulto cercano a los jóvenes. Los estereotipos se generan a través de la identificación publicitaria y la proyección de situaciones ideales e irreales de satisfacción y éxito. Nunca es posible alcanzar el ideal publicitario, y es por ello que el Marketing funciona, porque de este modo puede seguir ofreciendo productos y servicios que prometen acercar al consumidor al ideal.
El concepto de mercado latente es un tema ético del Marketing. Uno de los objetivos de la disciplina consiste en posicionarse en las mentes de las personas que aún no compran sus productos, de modo de que cuando sea el momento, la marca mejor posicionada sea la mejor opción posible.
El problema está en que la población que es el mercado latente de casi todos los productos son los niños, y como consecuencia de ello, son bombardeados por marcas que no deberían conocer sino hasta varios años después. Los niños son estudiados respecto del modo en el que es más conveniente entrar en sus pequeñas cabecitas; con una mascota de marca, con mensajes “amistosos”, con el uso del humor, pero sobre todo con un incremento de la frecuencia publicitaria en medios infantiles.
Otro aspecto controversial del Marketing es que posee serias implicancias medio ambientales:
Folletería comercial: el apoyo en el volante, flyer, folleto, como instrumento promocional es excesivo, ya que se entrega a transeúntes sin considerar si quiera su interés en el producto promocionado. La mayor parte de los folletos entregados en la vía pública termina, en el mejor de los casos, en los cestos de basura públicos. Este uso excesivo del papel es irresponsable en tiempos donde la tala indiscriminada de árboles está generando un problema de escala mundial.
Hiper producción de productos no duraderos: los productos no duraderos tienen una relación directa con el incremento de la basura, otro problema medio ambiental actual. Los productos se diseñan para no durar, porque la idea es acortar el ciclo de recompra. Incluso si el producto continúa en condiciones favorables de funcionamiento, el sólo transcurso de unos meses es suficiente para que adquiera la “sensación” de obsolescencia, ya que en el momento que se lanza un producto al mercado, ya se tiene pensado qué otro producto lo reemplazará en el corto plazo.
Aportaciones de la Mercadotecnia
Análisis de mercado
La experiencia de marca para un consumidor está dada por factores emocionales y racionales asociados a determinadas situaciones, recuerdos o sentimientos. Para saber cuáles son esos factores que influyen en la decisión de compra se utilizan las herramientas del neuromarketing.
Esta disciplina integra las técnicas de la neurociencia y el mercadeo en la investigación de las reacciones que emite el cerebro frente a los mensajes publicitarios a los que está expuesto.
Herramientas de Neuromarketing
Imagen por resonancia magnética (IRM): detecta la actividad del cerebro de acuerdo a los estímulos externos que recibe, convirtiendo esa información en imágenes que pueden ser relacionadas con las emociones. Esta es una de las herramientas más usadas en neuromarketing para investigar al consumidor.
Eye Tracking
estudia la fijación y el movimiento del ojo en un contexto definido haciendo uso de una luz infrarroja. El eye tracking es un instrumento de análisis muy utilizado en publicidad para identificar los puntos de atención del consumidor.
Casos de éxito...
Aunque el neuromarketing no es una disciplina nueva, las herramientas utilizadas para este fin han fueron perfeccionadas en los últimos años. Su aplicación ha tomado más relevancia debido a la sobreoferta del mercado y la creciente necesidad de las marcas por comprender las motivaciones y aspiraciones del consumidor.
Llegar a la conclusión de que la información alojada en el subconsciente es decisiva en el proceso de compra, motivó a las grandes marcas a investigar la mente del consumidor y a vender más que productos, identidad de marca.
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